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谷歌竞价广告质量得分终极指南

日期:

2015-05-12

谷歌竞价广告质量得分终极指南

每个人都很熟悉谷歌关键字广告账户中单个关键字的质量得分——这个是可见的关键字级别质 量得分。但是人们并没有意识到质量得分类别比他们所见到的实际上更多。大数多时候,广告界面上可以看到的关键字质量得分并不能解决所有的质量得分问题。这 个问题有很多可以挖掘的地方,需要深入研究才能全面了解。这个指南将帮助你理解谷歌质量得分的类别、它们的重要性、人们对质量得分的误解,并提供一个可以 用来帮助你提高质量得分的行动清单。

Google Adwords

第一章 质量得分的分类

账户级质量得分

账户级质量得分是账户中所有关键字和广告语历史表现的一个结果。谷歌并没有明确证实它的存在,但是一般都认为除了可见的关键字级质量得分,还存在其他不同类型的质量得分。

如果账户中有大量历史表现差的低质量得分的关键字和低点击率的广告语,账户整体的质量得分就会被拖累,继而不容易触发到理想的关键字,因为这些关键字会以很低的质量得分起步。

账户级质量得分也就是我们为什么要讨论比起新账户,谷歌更亲睐老账户的原因所在。历史投放时间长且表现好的账户会比新账户的表现更优良。对表现差的 老账户,付诸于改善质量得分的努力可能得好几个月才能见效,这时重新开始一个全新的账户貌似还更容易。但是,重新开始违背谷歌的关键字广告政策,因此,你 得在现有的账户中按照关键字、广告语和登录页相关性指南进行重组调整。

人们对于如何处理低质量得分的关键字持有不同的意见。 有的说它们一旦明显表现得不好时就应该删除,也有人认为应该暂停即可。这两种处理低质量得分关键字的方式貌似都有道理,因为一旦暂停或者删除它们,它们就 不会再停止积累数据,从而不过多地影响到账户级质量得分。但是,在决定删除之前,需要斟酌这些关键字能带来多少搜索量。当你从账户中删除关键字时,之后添 加同样的关键字时系统仍然会参考已删除部分,谷歌会认为它们是重复的。因此,决定删除某关键字之前,要确保利大于弊。

广告组级质量得分

广告组级质量得分是决定广告系列中哪个地方需要优化的衡量因素。例如,一个广告组中有一个低质量得分的关键字,但该广告组质量得分平均数为7,而另 一个广告组的平均质量得分为4,对比之下,你就很明显地知道该先把注意力放在哪。首先优化平均质量得分低的广告组可以帮你获得更好的投资回报率。

你应该想办法调整广告系列和广告组,改编低点击率的广告语,从而改善广告组质量得分。重组广告组是改善账户结构的一个好办法。广告语、关键词、广告组移过来移过去时,表面上历史表现被清除了,但是质量得分的积累历史是保持不变的。

关键字级质量得分

这个是谷歌定义到关键字上的质量得分,在AdWords界面上可以查看。关键字质量得分分布为1到10——1为差,10为优。关键字质量得分由完全匹配形式的表现计算。因此,不同匹配形式的关键字的质量得分是相同的。

必须要说明的是关键字质量得分是基于它们在Google.com上有一定数量展现量后的历史表现(一定数量意味着上千)。这被称为展现基数。一旦关 键字获得可观的展现量,它的质量得分就开始影响它在账户中的表现,而历史表现的影响力就会减弱。这对于拥有很多低展现量关键字的账户很重要:它们在账户中 的质量得分不会被评估。在达到展现基数之前,几乎没有东西可以影响这些关键字的质量。

这里提供几点提高展现量的建议:

  • 分析展示份额次数数据。展示次数份额代表在有资格展示的总数中实际上展示的百分比。如果展示份额次数低,你可以通过增加每日预算或者调整出价从而获得更高的排名来改善。
  • 减少匹配方式的限制性或者添加广泛匹配关键字。只运行词组和完全匹配方式的关键字会导致展现增长率慢,延长积累质量得分的时间。想战略性地扩展关键词的话,你可以从点击率最高的广告组或关键字开始做起。
  • 扩大主题,从而使关键字不至于太保守。你要知道关键字不能太过具体导致没人搜索它。AdWords界面上的“优化”是一个查找新的相关关键词并添加到现有广告组的好方式。
对于关键字已经获得可观展现量的广告系列,点击率可以说明表现情况。如果关键字点击率低,广告语点击率也低(低于1.5%),那么就说明用户不认为广告语和他们的搜索字词相关,广告语应该更接近广告组的主题。

广告语级质量得分

每 个广告组中运行的广告语获得的点击率不同,这也是决定质量得分的一个因素。如果广告组中有许多低点击率的广告语,就会导致低的质量得分,因为计算质量得分 时AdWords会考虑所有广告语的点击率。有一个可以提高搜索网络广告账户点击率的方式是使用动态关键字插入广告语。如果用户的搜索关键字长度合适,关 键字插入功能会将该关键字完全展示到广告语中。仔细观察广告语时,你会发现比起普通广告语,关键字插入广告更可能获得点击,这是因为关键字插入广告同用户 的搜索看起来更相关。但是你也要留意那些尽管点击率高但是没有转化的广告语,不要让它们影响到投资回报率。暂停表现差的广告语不会影响质量得分,但删除已 有广告语会同时删除掉其历史表现。

质量得分也是谷歌关键字广告决定是否展示附加信息的一个因素。并不一定就要把所有广告的目标定位为排名第一,因为很多时候,第一名并不是最赚钱的位 置,但是如果你想充分利用诸如附加链接类的附加信息来提高点击率的话,你的出价需要有竞争力,并且质量得分要高。谷歌最近开始测试在广告语第一行中添加域 名,这种形式只有高排名的广告才有资格展示。

登录页质量得分

谷歌一直在宣导登录页质量三要素:内容的相关性和原创性,透明度,浏览的方便程度。谷歌想让广告客户创建对用户来说易用且相关的高质量网站,这也是 谷歌成为搜索引擎领头羊的原因。登录页质量不仅仅对谷歌来说很重要,对广告商也应该同样重要。遵循优质登录页制作指南可以帮助广告商将访问者转化为消费 者,从而提高投资回报率。

当鼠标指针悬浮到关键字质量得分状态对话框时,就可以在界面上看到登录页是否有问题。谷歌并没有公开声明登录页质量得分的存在(尽管我们在旧的谷歌 帮助页面看到过这个术语),但登录页质量确实是影响关键字质量得分的一个因素。除了遵循谷歌登录页指南,记住你的登录页也将被真正的用户评估,而且不止一 次。所以,也有其他的方面可以改进,比如易用性强、加载速度快也尤其重要。

展示网络质量得分 

谷歌展示网络质量得分原理与搜索网络有点不同。AdWords会考虑你的广告在有资格展示的网站及其同类型网站上的历史表现。广告语和关键字相与网站的关性仍然重要,登录页的质量也是。

展示网络有各种出价选项,而影响展示网络质量得分的因素也因出价模式而异。如果使用CPM模式,质量得分就基于登录页的质量,但是如果使用CPC模式,广告的历史点击率和登录页的质量得分都将是影响质量得分的因素。

测试不同的广告语形式有助于提高展示网络质量得分。你可能会发现在某些网站上图片广告比文字广告的表现更好,但是你也要覆盖两种形式的广告,从而避 免有的网站不支持图片广告。选择的模式越多、运行的测试越多,对提高点击率的帮助就越大。记住:展示网络是一个完全不同的领域,你需要借助所有可用的工具 把广告定位到合适的网站以及用户群个体。

另外一个改善展示网络质量得分的方法是查看相对点击率。评估这个数据可以让你知道与在同样的网站上别人投放的广告相比,你的广告表现如何。 AdWords中广告系列和广告组可选这一列。相对点击率由展示广告的点击率除以同位置其他广告的点击率简单计算而来。较低的相对点击率会负面影响展示网 络质量得分。想要达到要求的话就开始检查可排除项吧,比如使用网站和类别排除,改写广告语,添加否定关键字,充分利用内容定位。

移动设备质量得分

移动广告正迅速发展,这就引发人们思考谷歌会如何处理广告在移动设备上的质量得分。

谷歌宣称不管你选择哪个设备平台(台式机、平板电脑或只能手机),质量得分的计算方式均相同;但是,如果用户使用设备时的位置和广告定位的地理位置的差异性数据明确的话,系统在计算移动设备广告的质量得分时会将它考虑在内。

有 完整的网页浏览以及电脑功能的移动设备对于计算广告质量得分的方式是一样的,但是移动和桌面端的广告会分别有不同的质量得分。如果把复合型广告系列(定位 到包括电脑,移动短话和平板的所有设备)分开,从而独立出移动广告与桌面端广告(这是谷歌推荐的结构),你会发现调整后,两个广告系列的质量得分会有所上 升或者下降,但实际上广告或者关键字并没有什么改变。复合型广告系列的质量得分是广告在不同平台上质量得分的总计,把它们分离到不同的广告系列中后,就可 以看到它们各自实际上的质量得分。

第二章 质量得分为什么重要

从谷歌的角度来看,质量得分之所以重要是因为它代表广告与用户搜索字词的相关度。谷歌是搜索引擎界的老大而且也想保持这个地位,质量得分就可以让谷歌确定用户看到的广告是和搜索查询相关的。

从 广告商的角度来看,质量得分之所以极其重要的原因有很多。这个度量决定关键字是否有资格参与竞价,也就是决定你的广告会不会在谷歌搜索网络上针对用户的搜 索字词展示。此外,质量得分和每次点击出价将一起决定广告排名,这对预算有限的广告商来说尤其重要。谷歌搜索网络广告排名公式如下:

广告排名=每次点击出价*质量得分

质量得分作为广告排名的决定性因素之一,预算有限的广告商可以致力于账户优化并最终取得较高的排名,即使出价低于低质量得分的竞争对手的出价。质量得分也影响广告在谷歌展示网络上的排名位置。关键字定位的展示广告排名计算公式如下:

广告排名=展示网络出价*质量得分

针对展示位置定位的展示网络广告,谷歌会考虑出价(广告组出价或展示位置出价)来计算广告组的质量得分。谷歌展示网络展示位置定位的广告排名计算公式如下:

广告排名=出价*质量得分

质量得分最终将影响账户的健康和成功。如果关键字质量得分太低,关键字可能将不能参与竞价,这就意味着你的广告不会被展示,不能争取到搜索用户的业务。如果质量得分低,广告排名就会很低,这同样也意味着将给网站引进很少的流量以及更差的投资回报率。

第三章 质量得分误解

我们已经展示了AdWords质量得分的不同类型以及它们重要的原因。接下来我们要关注的主题将是人们对于质量得分的误解。

改变匹配方式会改变质量得分

谷歌衡量质量得分基本上不会考虑关键字的匹配形式。因此,如果账户中同时有一个关键字的广泛、词组和完全匹配形式,它们三个将拥有相同的质量得分。 谷歌基于关键字的完全匹配来计算其质量得分。比如,广泛匹配关键字粉红色拖鞋将与其完全匹配形式的质量得分相同。因此,改变一个关键字的匹配形式不会直接 改变关键字的质量得分。

暂停广告语或关键字会影响质量得分

暂停广告语或者关键字不会影响质量得分,因为质量得分的计算是基于广告语和关键字的表现效果。如果没有启用它们,它们就不会参与竞价,就不会展示,继而也不会积累质量得分。

展示广告和搜索广告的质量得分相互影响

正如前文中指出,它们的质量得分相互独立,并不会互相影响。首先,衡量二者质量得分的条件不同。其次,搜索网络和展示网络差别巨大,谷歌想让二者互相影响也几乎是不可能的。其中一个的表现不会对另一个的表现产生影响。

高排名对质量得分有帮助

表面上看,这看起来没有错,但是质量得分实际上是为了抵消广告排名的差异性。高排名自然会比低排名获得的点击率更高,谷歌也考虑到这个事实,所以通过调整计算公式来打破打破高排名的自我强化规律。

删除或者重组低质量得分低者会清除其历史

事实并非如此。根据谷歌的说法,不管你暂停、删除还是重组账户,它们的历史表现仍然会影响账户历史。即使调整这些元素不会清除账户历史,谷歌仍然建 议删除表现差的关键字和广告语因为这样可以阻止它们进一步负面影响之后的账户历史。表现数据随着时间不断积累,表现差的元素产生的负面影响逐渐减少——但不会完全消失。

第四章 你的质量得分很糟糕吗?

以下为几个潜在的造成低质量得分的原因。尝试提高质量得分时一定要检查这个列表。

1. 检查目标网址。登录页最近有更新吗?有某个登录页链接打不开吗?它们都导向了有效的网页吗?下面列出了可能造成死链、需要替换的符号:

斜杠和反斜杠:换为空格或破折号

逗号:换为空格或者破折号

省略号:不用换

括号:不用换

&符号:换为空格或破折号

2. 用站长工具或者谷歌分析师检查网页速度。谷歌认为加载时间高于地区平均水平加上三秒的时间为低加载速度,如果网页的加载时间高于这个临界值,就会对质量得分产生负面影响。


3. 重新编写低点击率的广告语。谷歌认为低于1.5%为低点击率。

4. 确保广告语包含了表现好的关键字。

5. 考虑使用动态关键字插入工具提高点击率。

6. 进行账户评估,如果有需要,重组账户。

  • 考虑暂停点击率低于1.5%且没有或很少转化的关键字。
  • 创建更细分的、主题更紧密的广告组。
  • 确保登录页和广告组高度相关。
  • 如 果没有广泛匹配关键字,可以考虑增加。当你向账户加入新关键字时,它们获得一个基于账户表现的基本质量得分。关键字要达到了展示次数临界值,它才开始拥有 自己独立的质量得分。所以,如果你使用的是词组、完全匹配,可以考虑添加广泛匹配关键字帮助它们尽快达到展示次数临界值,从而开始积累自己的质量得分。
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